L'azienda mantovana mantiene il suo posto sugli scaffali dei supermercati, ma cambia rotta. Nel 2020 il fatturato italiano è cresciuto del 20%: nuovo magazzino a Levata
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BORGO VIRGILIO. L'idea del fondatore, Carlo Dodi, è ancora vincente: gli espositori per supermercati, grandi magazzini, ristoranti autostradali. Ma in 65 anni di attività, celebrati lo scorso anno con il mondo sottosopra, al Gabbiano è cambiato ciò che riempie quegli espositori. L'attività originaria, gli accessori per la pulizia della casa, è sparita. Ora ci sono sei linee (dagli accessori per capelli al prêt-à-porter), un fatturato in crescita che l'emergenza sanitaria ha rallentato ma non fermato, e una seconda generazione determinata a far volare il gioiello di famiglia. Con obiettivi ambiziosi: tra questi, nuovi mercati.
Anche Gabbiano Italia cresce nel 2020: +25% nonostante la pandemia. Il successo della divisione italiana ha alleviato i problemi delle altre sedi: alla fine il fatturato del gruppo è cresciuto del 9% e ha raggiunto gli 82 milioni di euro (16% grazie all'export). Il 2020, per l'azienda, è stato un anno di investimenti: è stato aperto un magazzino di 11mila metri quadrati a Levata, nuovi collaboratori si sono aggiunti al team (ci sono più di 300 persone tra personale interno e commerciale) ed è stato lanciato. commercio elettronico.
L'attività non si è mai fermata: «Nel mezzo della pandemia - racconta Andrea Dodi, direttore generale dell'azienda - ho preso la macchina e sono andato a comprare le mascherine. Un calzino li ha studiati per noi e in una settimana abbiamo ottenuto la certificazione. Siamo usciti sul mercato quando nessuno li aveva. La credibilità del marchio FarmaMed ha fatto il resto: è stato un boom». I marchi sono una delle leve su cui il gruppo ha investito per crescere. «Il punto di forza dell'azienda, in origine, era rappresentato dai blister (gli imballaggi in plastica con cartone che Gabbiano inventato, ndr) e il servizio capillare nel punto vendita. Quando ho rilevato l'azienda - continua Dodi - ho capito che non sarebbe più bastato. Pertanto, oltre a continuare a fornire gli stessi servizi di prima, ho investito in marchi e brevetti».
L'AZIENDA Gabbiano realizza l'80% del proprio fatturato su quattro linee: prodotti per le feste, che vedono l'azienda al primo posto in Italia e Spagna, parafarmacia con FarmaMed, accessori per capelli e toilette di Elison, occhiali da sole e occhiali da presbiopia. Progettati e progettati interamente all'interno dell'azienda e realizzati per essere prodotti negli stabilimenti più competitivi. Con la sola eccezione della linea "party", prodotta direttamente a Milano. Ancora oggi i 14.500 punti vendita sono serviti direttamente. Per garantire un buon posizionamento sul mercato, in Italia o all'estero, il gruppo ha scelto la strada delle acquisizioni. Dal 2011 al 2019 sono state assorbite sei società: la prima è stata il Gruppo Gala, specializzato in prodotti in licenza per bambini. «In questo modo siamo entrati nel mondo delle licenze - continua Dodi - e l'80% dei personaggi dei bambini sono nostri. Da Disney, di cui siamo esclusivisti in Italia, a Marvel, Universal, Warner Bros. Applichiamo poi questi temi a tante categorie merceologiche differenti».
L'ultimo acquisto, nel 2019, è stato quello di Jmg, secondo player nel settore degli articoli per feste: acquisito per eliminare un concorrente ed entrare nel mercato francese. Tra i fortunati acquisti anche FarmaMed, nel 2017: sono stati i primi sul mercato per la parafarmacia, davanti a Gabbiano. "Li abbiamo acquistati con un fatturato di dieci milioni, abbiamo investito in pubblicità e innovazione e l'anno scorso abbiamo chiuso a 18 milioni". Fondamentale è la ricerca di nuovi prodotti e nuovi materiali, grazie al personale interno e al dialogo costante con l'Università di Pavia. Tra i brevetti più importanti degli ultimi anni, una molecola che realizza prodotti batteriostatici (utilizzati su bende e cerotti) e la prima lastra serigrafata che può essere smaltita sul bagnato.
Sul fronte estero ci sono stati in passato alcuni flop. Ma ora, grazie alle acquisizioni, il gruppo ha sfondato. “Abbiamo Francia, Portogallo, Spagna e Benelux - racconta Dodi - e avevamo anche la Gran Bretagna, ma abbiamo chiuso per Brexit. Si tratta anche di una partnership in Germania che ci aprirà anche il mercato polacco». Il futuro? Il Gabbiano potrebbe volare ancora più lontano: "Intendiamo aprire i mercati americano e cinese", rivela Dodi.
Il nome Gabbiano fu un'intuizione della moglie del fondatore, Lidia, originaria di Rimini. Pensò che fosse di buon auspicio: anche la compagnia poteva volare fino ai gabbiani che vedeva planare sulle spiagge romagnole. E aveva ragione: non si è mai fermata dalla sua nascita negli anni Sessanta. Correva l'anno 1965: Carlo Dodi, classe 1939, apre una piccola attività familiare che vende all'ingrosso prodotti per la pulizia della casa. Al suo fianco c'è, e ci sarà sempre negli anni a venire, la moglie Lidia.
L'attività era partita da zero, anni prima, quasi per caso, e anche grazie a un “no”: dopo la laurea, Carlo aveva inviato il suo curriculum alla Montedison, ma non era stato scelto. Una fortuna. Perché, per guadagnare un po' di soldi, ha sostituito un conoscente che stava partendo per il servizio militare e ha iniziato la sua attività di venditore: principalmente cera per pavimenti e lucido da scarpe.
Carlo, inoltre, come racconta nel suo libro "Si Can" (edizioni Sometti) non era mai stato con le mani in mano: da ragazzo si alzava alle cinque per consegnare, in bicicletta, le brioches di un panificio di via Calvi. . E poi diritto a scuola. Nelle case degli italiani, negli anni Sessanta, c'è bisogno di tutto.
Il lavoro della piccola azienda aumenta e l'imprenditore inizia a pensare a prodotti con il proprio marchio: nascono ad esempio Nettina, spugne per piatti, e Protector, sacchetti per conservare gli alimenti. La gamma si amplia e nasce una linea premium, con articoli di alta qualità e prezzi più alti.
Non sempre però tutto fila liscio: qualche problema arriva con il boom della grande distribuzione, che stravolge le regole del mercato, e con la nascita delle private label. Ma la ripresa non si è fatta attendere, grazie a una nuova intuizione: gli espositori per la vendita self-service, caricati nei vari punti vendita direttamente da Gabbiano, e con un prezzo imposto al pubblico. Il successo è enorme. Subito dopo arriva il blister, la busta di plastica saldata ad un cartone, e l'acquisizione della prima azienda ad aver inventato il sistema di vendita self-service.
Siamo a metà degli anni settanta: il fatturato decolla e l'azienda si amplia con una nuova sede. La crescita prosegue nel ventennio successivo, e negli anni '90 viene costruito un magazzino robotizzato a gravità nei magazzini di Gabbiano, il primo del settore in Europa. Il trend positivo prosegue fino al 2008, quando la crisi generalizzata si fa sentire anche per Gabbiano.
Cosa fare? L'azienda non si arrende: le prime mosse sono diversificare la produzione grazie a nuove linee e cominciare ad acquisire aziende concorrenti. Nel frattempo bisogna tener conto anche del passaggio generazionale, che per molte aziende può rivelarsi più destabilizzante di una crisi. Non è così in casa Gabbiano.
«Prima del passaggio generazionale - dice Andrea Dodi, attuale direttore generale - bisognerebbe parlare di managerializzazione dell'azienda. Nel caso di Gabbiano, quando mi hanno affidato la gestione dell'azienda nel 2008, si è instaurato un profondo cambiamento, a partire dall'introduzione delle tecniche di controllo di gestione e di budgeting. Il model set può funzionare indipendentemente dal fatto che siano inclusi o meno i familiari, purché tu ti comporti da manager e non da proprietario».
Da zero a 750mila euro in soli otto mesi. La vendita online, presso Gabbiano Spa, ha debuttato lo scorso gennaio e ha subito conquistato una grossa fetta di mercato. Per aprire questo nuovo canale di vendita, il gruppo ha scelto la linea FarmaMed. Niente di improvvisato: dietro al progetto c'è uno studio di un anno e mezzo. «Abbiamo pensato - spiega Andrea Dodi, direttore generale dell'azienda di Borgo Virgilio - che il consumatore continuerà ad acquistare il prêt-à-porter offline. Ci siamo quindi concentrati su una serie di articoli elettromedicali, sfruttando il nostro marchio riconoscibile. Sul mercato non c'erano prodotti di questo tipo realizzati da aziende del settore sanitario».
Sette oggetti sono stati i precursori: dal termometro a infrarossi al test della pressione del polso, dal massaggiatore per il collo alle lampade che uccidono i germi e tengono lontani gli acari. «È stata una grande soddisfazione. È andata così bene che Amazon ci ha chiesto di tenere dei corsi per spiegare agli altri come muoversi». Visto il successo, la gamma dei prodotti è stata ampliata all'intimo "funzionale", dedicato agli sportivi o per l'uso quotidiano. Ma l'evoluzione del progetto è ancora più ambiziosa: "Attraverso la vendita online - continua Dodi - intendiamo vendere in tutti i paesi europei".
Già adesso, tra chi gestisce l'online c'è una persona che parla quattro lingue, compreso il cinese. Dare risposte tempestive ai clienti, del resto, è fondamentale: «Con la vendita online hai un riscontro immediato su ciò che il consumatore vuole. Se gestita bene, questa cosa è una grande risorsa».
Online e offline sono mondi molto diversi, che devono essere gestiti in modi diversi, ma possono coesistere. "Al contrario - aggiunge l'imprenditore - credo sia importante che i consumatori ti vedano anche nel negozio fisico". Poi, però, è anche necessario mettere in discussione i propri prodotti, perché il mondo del web "è veloce e selettivo".
La pallavolo, per la famiglia Dodi, è un antico amore mai dimenticato. La prima volta che il nome Gabbiano sulle maglie risale agli anni Ottanta, quando Carlo Dodi, il fondatore dell'azienda, accettò di sponsorizzare la squadra di Virgilio. Per convincerlo gli dissero che era una "squadra" promettente. Non hanno sbagliato: dalla C2, la squadra è salita in massima serie. Dopo qualche anno di assenza, nel 2018 Gabbiano torna in campo con il Top Team, che milita in B.
"La differenza rispetto al passato è che in quella prima esperienza eravamo semplici sponsor, mentre ora siamo nel club", spiega Andrea Dodi. La passione è tangibile e gli obiettivi sono ambiziosi: «Vogliamo riportare la pallavolo almeno in serie A2 - continua l'imprenditore - ora siamo primi in classifica. Spero solo che il campionato non sia ancora interrotto. E che la situazione sanitaria migliori, anche per le altre nostre attività». Perché all'azienda non interessa solo il successo della sua prima squadra: ci sono le collaborazioni con associazioni di volontariato e strutture per disabili come Abeo e Ippocastano, il CanoCamp per bambini della Canottieri Mincio, le squadre giovanili, lo stretto legame con la Polisportiva Virgilio. Se il sogno della promozione si realizzasse, però, rimarrebbe un problema da risolvere: «Non abbiamo un edificio con altezze adeguate, se saliamo di categoria rischiamo di doverci spostare. Peccato che la pallavolo non sia considerata come dovrebbe. Non c'è mai violenza, è uno sport molto tecnico che però può essere seguito con piacere anche dal profano. Peccato davvero».
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